El sentimiento del consumidor cuando se trata de web3 está en declive. A raíz del desplome de las criptomonedas y la caída de las plataformas de comercio de criptomonedas como FTX, en medio de un fraude desenfrenado y/o patrocinios no revelados que promocionan activos digitales (incluidas celebridades de renombre y personas influyentes muy seguidas), y a medida que las plataformas de metaverso siguen careciendo de la sofisticación. para involucrar/emocionar a los consumidores de una manera significativa, no es difícil ver por qué. En este contexto, muchas empresas se están alejando del mundo virtual, eligiendo no seguir adelante en términos de metaverso y/o iniciativas NFT relacionadas con el arte e inversiones relacionadas.

Sin embargo, un alejamiento potencial de cosas como los proyectos NFT asociados con el arte digital que han dominado los titulares en 2021 no significa necesariamente que esté en marcha un rechazo más amplio de la web3 y sus otras facetas. De hecho, en su informe anual Global Powers of Luxury Goods, Deloitte argumenta que «la continua revolución digital de la web3 está generando mucho entusiasmo en el sector del lujo y ofrece a las empresas oportunidades sin precedentes para ser innovadoras y disruptivas». La consultora cita una serie de esfuerzos centrados en la web3 que las empresas están observando fácilmente, diciendo que «la tecnología de cadena de bloques, generalmente asociada con las criptomonedas, ha ganado un lugar en el mercado de artículos de lujo», por ejemplo, desde el punto de vista de la trazabilidad de productos y autenticación.

Específicamente, la consultoría destaca una asociación entre LVMH, Prada Group y Aura Blockchain Consortium, creado por Cartier, y el Sustainable Markets Initiative Fashion Taskforce, fundado por el rey Carlos III y presidido por Federico Marchetti. La consultora destaca el sistema de identificación digital, uno de los esfuerzos de Fashion Taskforce, en particular, como «una nueva solución que etiqueta productos de lujo y registra detalles sobre sus credenciales de fabricación y sostenibilidad».

Deloitte también señala una afluencia de falsificaciones y el aumento de las transacciones del mercado secundario, que están impulsando a las empresas a «dirigir su atención a soluciones efectivas», con pasaportes digitales o identificaciones digitales, que son herramientas digitales que utilizan tecnología blockchain que puede ayudar a identificar el origen de los artículos de lujo, como una posible forma de represalia.

Intersección de Loyalty y Web3

Otro caso de uso interesante para la tecnología blockchain más allá de las NFT relacionadas con el arte proviene de los programas de lealtad corporativa. Una gran cantidad de marcas que se enfocan en iniciativas de lealtad en 2022, con Christian Dior, por ejemplo, enfocándose en un programa de lealtad escalonado en asociación con su división de Belleza que «brinda beneficios exclusivos que recompensan el compromiso de los miembros con la marca para motivar la acción». mientras que el minorista Rebag lanzó nuevas funciones de «Pagos premium» y «Bonos de gasto» que, según dice, «mejorarán la lealtad a la marca al recompensar significativamente a los clientes que permanecen dentro del ecosistema Rebag a largo plazo y reinvierten sus pagos».

Estos esfuerzos, que siguen los exitosos pasos de Sephora, propiedad de LVMH, por ejemplo, cuyo programa Beauty Insider cuenta con más de 25 millones de miembros durante 15 años, tienen sentido en el mercado actual. Según un informe reciente de Oracle, el 71 % de los consumidores de EE. UU. están activos en al menos un programa de lealtad al mes, el 56 % tiene al menos una aplicación de programa de recompensas de lealtad en su teléfono y el 62 % de los consumidores está dispuesto a elegir una marca en lugar de otra gracias a su programa de fidelización.

En 2023, se espera que los esfuerzos centrados en la lealtad continúen desempeñando un papel para las marcas en todos los ámbitos, y probablemente con la ayuda de blockchain, que se promociona como capaz de mejorar los programas de lealtad y mejorar la eficiencia operativa en general. El desarrollador de software Itransition sugiere que las redes omnicanal basadas en blockchain pueden «eliminar muchas ineficiencias comúnmente asociadas con la gestión de programas de lealtad y agregar nuevas posibilidades para que las empresas interactúen con los clientes», desde permitirles a los clientes usar una billetera electrónica única para canjear todas sus recompensas de lealtad ( en lugar de administrar varias cuentas digitales) para garantizar que los puntos de lealtad se puedan rastrear y orientar a los consumidores con mayor precisión.

Además, los sistemas basados ​​en blockchain pueden permitir el «registro y el acceso a transacciones específicas de lealtad por parte de múltiples partes involucradas casi en tiempo real», protegidos contra «gastos dobles, fraude, abuso y cualquier otro tipo de manipulación de transacciones y potencialmente, sin fricción desde la perspectiva del consumidor, según un informe anterior de Deloitte.

Starbucks, AmEx, BMW y más

No necesita mirar más allá de Starbucks para ver un ejemplo de esto en acción. La cadena de cafeterías lanzó una versión beta de Starbucks Odyssey el mes pasado, convirtiéndola en «una de las primeras empresas en integrar tecnología web3 y NFT con un programa de lealtad líder en la industria a escala». La iniciativa Odyssey combina el programa de lealtad Starbucks Rewards basado en la aplicación existente de la compañía, que cuenta con casi 30 millones de usuarios activos y genera aproximadamente el 50 por ciento del volumen de pedidos de la compañía, con una plataforma Nifty Gateway para permitir a los consumidores ganar y comprar «sellos» digitales y desbloquee el acceso a «experiencias y beneficios nuevos y emocionantes».

Otras entidades, como American Express, BMW y Singapore Air, también buscan sistemas basados ​​en blockchain para sus esfuerzos de lealtad y/o recompensa.

¿El ímpetu para pasar a experimentar la intersección de lealtad y web3 más allá de algunos de los beneficios prácticos (como seguimiento de puntos de lealtad, consolidación de billetera, etc.)? Profundizar la conexión del consumidor con la marca. Reflexionando sobre el movimiento para aprovechar la tecnología web3 para su programa Rewards establecido, el vicepresidente ejecutivo y director de marketing de Starbucks, Brady Brewer, dijo el mes pasado que «permitirá a nuestros miembros acceder a experiencias y propiedades que antes no eran posibles» y que son «solo Starbucks». ”

Esto está realmente en el corazón de lo que es el metaverso para la mayoría de las marcas, que según Deloitte son «principalmente nosotros[ing] para fortalecer su valor de marca y dirigir el tráfico a sus sitios web y tiendas. Hay, por supuesto, «muchos otros usos potenciales, pero para activarlos, las empresas deben adoptar las tecnologías fundamentales que sustentan el metaverso (como NFT y blockchain) mientras se adaptan al rápido ritmo del cambio tecnológico».